Skönhetsbranschen har till skillnad från de flesta andra branscher vuxit under lågkonjunkturen. Det kan förklaras med begreppet ”the lipstick effect”.
– Intresset för olika lyxvaror ökar. När vi skär ner på annat unnar vi oss istället något litet som ger guldkant i vardagen, säger Ulrika Holmberg som är universitetslektor i marknadsföring och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.
Det är inte första gången en doft utses till årets julklapp i tider av lågkonjunktur. Även 1993 var parfymen årets julklapp och det var då den kanske mest kända unisexdoften CK One lanserades.
Baseras inte på försäljningsstatistik
Sedan 1988 har Svensk handels branschorganisation HUI Research utsett årets julklapp. Syftet är att uppmärksamma en produkt eller ett fenomen som representerar samtiden. Övriga kriterier är att den ska vara en nyhet eller ha fått ett nyväckt intresse under det gångna året, eller att den säljs i stort antal.
– HUI utgår inte från försäljningsstatistik när de utser årets julklapp, så den kan ses som ett tips. Det är uppmärksamheten i media som avgör om det blir en produkt som lyfter i försäljningen, säger Ulrika Holmberg.
Att det finns ett intresse för produkten och att den säger något om tiden vi lever i ser hon som de mest avgörande kriterierna när årets julklapp utses.
Utsuddade gränser
Valet av unisexdoften speglar en större samhällstrend mot ökad jämställdhet och inkludering, enligt HUI Research. Gränserna för genusstereotypa uttryck suddas allt mer ut inom mode och kosmetik, och starkare fokus läggs istället på individen.
Magdalena Peterson McIntyre är docent i etnologi och har forskat om lyxkonsumtion, parfymförpackningar och genusfrågor inom marknadsföring.
– Idag ses könsidentitet som något mer flytande och varierande och långt ifrån alla identifierar sig som antingen man eller kvinna. Unisex är ett sätt att säga ”låt dig inte begränsas, alla kan köpa eller använda den här doften”, säger hon.
Blommigt eller kryddigt
Före massproduktionen av parfym växte sig stor på 1800-talet var dofter sällan könskategoriserade. Det var för att nå ut brett som man började marknadsföra parfym enbart gentemot kvinnor eller män.
– Doft har inte i sig något kön, det finns inget naturligt i att blommiga dofter skulle vara feminina eller att kryddiga eller doft av läder är maskulint. Det är ett värde som läggs på av marknadsföring och som vi över tid lär oss att förknippa med specifika kön, säger hon.
Förstärkt lyxbudskap
Mytbildning är en viktig marknadsföringsmetod för att nå ut med lyxvaror till konsumenterna. Inom lyxforskning talar man om den så kallade ”nya lyxen”, där en viktig aspekt är att stå fri från sociala kategoriseringar.
– En lyxkonsument är en individ som själv väljer budskapet, då kan det könlösa eller unisexa också fungera som ett sätt att förstärka exklusiviteten. Du låter dig inte begränsas av sociala kategorier, som kön som bestämts av andra, utan du är en fri individ och väljer själv, säger Magdalena Peterson McIntyre.
