Så påverkas du av datadriven marknadsföring - Nytt projekt om digitala konsumentdata 

Kan du uppleva att du alltid ser en viss typ av reklam när du är inne på internet? 
Kanske är det en ny behandling mot artros, hur du kan hitta kärleken, eller vinna pengar på nätet?
Vad det än handlar om så är nog bara att vänja sig, för teknologier baserade på artificiell intelligens, AI, organiserar allt mer konsumentdata och utgör numera grunden för vardagliga konsumentupplevelser. 
Samtidigt förändrar spårning och övervakning av våra dagliga aktiviteter uppfattningen av konsumtion som en fråga om val och mer som resultatet av databaserade förutsägelser. 

Det här är något som forskaren Niklas Sörum vid Centrum för Konsumtionsvetenskap (CFK) på Handelshögskolan, ska studera närmare. 
Forskningsprojektet The role of digital consumer data in contemporary consumer culture har beviljats forskningsmedel från Bromanska stiftelsen för forskning och företagande och drar igång i januari 2021. 

– Fokus kommer att ligga på konsumenternas relation till de här datadrivna processerna, säger Niklas Sörum, som är filosofie doktor i etnologi.

Ska intervjua konsumenter

Under ett år kommer han att följa och intervjua en grupp konsumenter. Syftet är att ta reda på hur konsumenter upplever, reagerar på och känner när det gäller datadriven marknadsföring. Vissa konsumenter upplever det som positivt att få effektiva personbaserade kommersiella budskap och erbjudanden som passar dem, medan andra aktivt försöker påverka de mekanismer som ligger till grund till deras digitala flöden eftersom de upplevs som påträngande eller felaktiga.

Bild

Vissa gör aktivt motstånd

Ibland gör människor aktivt motstånd gentemot en alltför långt gången datainsamling som påverkar valmöjligheter och vad de får ta del av på olika digitala plattformar. Känslan av att vara övervakad kan få människor att reagera på en datainsamling som kanske upplevs ske bakom deras ryggar. Mångfalden av relationer till och erfarenheter av digital konsumentdata är i fokus för projektet. I vidare mening handlar det om att undersöka vilken roll digitala konsumentdata spelar i den samtida konsumtionskulturen.

Känslan av att vara övervakad kan få människor att reagera på en datainsamling som kanske upplevs ske bakom deras ryggar.

– Jag vill ha en blandad grupp och få igång en diskussion med vissa som uppskattar det här individualiserade, men även de som motsätter sig det här, säger Niklas Sörum, och fortsätter:

– Under projektets gång, när vi lärt känna varandra lite bättre, vill jag också studera om deras inställning förändras över tid.

Handlar delvis om kontroll

 Eftersom det inte alltid är självklart eller enkelt för en person att uppfatta vad som är just datadrivna kommersiella budskap eller produkterbjudanden kommer Niklas att använda sig av konkreta exempel från exempelvis Facebook, Amazon eller Google på datadriven marknadsföring under intervjuer för att få till samtal med konsumenter om sådant som kan vara svårt att komma ihåg eller ens känna till.
Niklas Sörum menar att insamling och sammanställning av digitala konsumentdata till viss del handlar om kontroll, där företag idag har den största kontrollen i och med den stora tillgången till data, och där konsumenterna ofta är villiga att lämna ifrån sig information om sig själva.
Något som i förlängningen påverkar hur vi lever, vad vi konsumerar och vad vi vet.

Frågor om integritet

Samtidigt skapar det oro med frågor om integritet och kontroll i relation till data om individen och grupper. Det är alltså flera aspekter som gör att forskningen kring AI-driven marknadsföring är viktig, säger han:

– För företagen ger det en möjlighet att förutse saker och det är viktigt vad gäller utvecklingen av algoritmer.  Kombinationen av att genom tillgängliga data skräddarsy till exempel produktrekommendationer och implementering av kraftfulla tekniska verktyg som bland annat algoritmer och AI som jobbar på data i realtid, erbjuder företag att förutse människors önskemål baserade på nya former av individualiserad segmentering.

Etiska aspekter 

Niklas Sörum pekar även på de etiska och moraliska aspekter som har att göra med insyn i våra privatliv och makten att påverka konsumenter. Han ger ett välkänt exempel på en historia där en amerikansk detaljhandelskedja skickade bebisprodukter till en ung kvinna, eftersom hennes internetsökningar gav indikationer på att hon var gravid. Händelsen fick uppmärksamhet eftersom hennes föräldrar tidigare inte känt till att hon väntade barn. 

Data ger kunskap om konsumenten

Kombinationen av olika former av konsumentdata kan alltså på det här sättet skapa en kunskap om konsumenter som används för segmentering och produktrekommendationer. Det kan även handla om annonser som riktas mot en viss grupp.

– Det kan också bli en genusfråga, där till exempel män i större utsträckning nås av vissa jobbannonser inom den tekniska sektorn än kvinnor. Det finns en inbyggd partiskhet, eller bias, i tekniken som kan påverka utfallet.

Ska vi, kan vi, bör vi samla in datainformation om hur vi rör oss i samhället...?

Han säger att coronakrisen kan få konsekvenser vad gäller vår inställning till datadriven marknadsföring.

– Det handlar då först och främst om integritetsfrågor. Ska vi, kan vi, bör vi samla in datainformation om hur vi rör oss i samhället till exempel. Det är definitivt något som kan bli en del av det här projektet. 

För många kan det nog redan nu pendla mellan en känsla av oro över att bli mer övervakad, men också att man kan känna en ökad trygghet, så det är definitivt intressant. 
 

Forskningsprojektet The role of digital consumer data in contemporary consumer culture kommer att pågå under 2021. Resultaten kommer löpande att presenteras här.