Kampanjen frontades av en av Sveriges mest kända influencers, Bianca Ingrosso, en person som är populär bland unga kvinnor, en målgrupp som också handlar kläder på Gina Tricot. På sociala medier hörs den populära influencern berätta om Gina Tricots helt egna skog, 'Gina Tricot Forest'
Men någon skog blev det aldrig, utan ett mindre bidrag i form av 503 träd av en större yta där flertal privatpersoner och ytterligare företag också planterar träd, något som avslöjades av SVT Nyheter Väst. Nu har företaget och Bianca Ingrosso anmälts till Konsumentverket, rapporterar SVT.
Så får inte Gina Tricot marknadsföra sig
Eva Ossiansson är forskare på Handelshögskolan i Göteborg, specialiserad inom marknadsföring och varmumärkesstrategi, även känd som 'Varumärkesdoktorn'.
– Gina Tricot får inte marknadsföra sig med påståenden de inte kan bevisa. Alla företag ska i sin marknadsföring kunna visa vad som marknadsförs, vem som gör det och att det som hävdas har en grund i någon form av bevisföring, säger Eva Ossiansson.
Hon säger också att utöver MFL, marknadsföringslagen, finns en varumärkesdimension. Det innebär att företag ska leva upp till sina varumärkeslöften. Om detta inte sker, riskerar företaget att skada sitt varumärke och förtroende för det löfte som utlovas.
EU har dessutom skärpt sin lagstiftning, vilket innebär att företag nu ansvarar för alla handlingar och påståenden i samtliga led. Det går inte att lägga ansvar på andra aktörer i värdekedjan. Företaget måste ha koll på riskerna och aktivt motverka dem.
– När ett företag försöker bygga en bild av att vara "det goda företaget", men egentligen bara symboliskt ger sken av något som inte görs, framstår företaget istället som oseriöst och som att de egentligen inte menar vad de i sin kampanj försöker hävda, säger Eva Ossiansson.
Hon fortsättter:
– Det är dålig marknadsföring, dåligt varumärkesbyggnad, och det skadar en bransch, fast fashion, som redan har problem med att kunna leva upp till att vara hållbar, säger hon.
Gina Tricot är fast fashion
Fast fashion är ett begrepp som syftar på modeindustrin där kläder designas, produceras och distribueras snabbt och billigt för att följa de senaste trenderna. Affärsmodellen kritiseras eftersom den leder till ohållbar konsumtion och påverkar klimatet negativt.
– Fast fashion, som Gina Tricot är verksamt inom, har ett grundläggande problem, då verksamheten i sig inte är hållbar. Att klimatkompensera blir då ett sätt att försöka frramstå som mer hållbar för att kompensera för en annars mer ohållbar verksamhet, säger Eva Ossiansson.
– Genom att klimatkompensera, köpa skog etcetera, försöker företag som exempelvis Gina Tricot att tvätta bort associationen till en ohållbar konsumtion för att istället associeras med något miljömässigt positivt. Men i det här fallet blir det tydligt att det inte ens varit en seriös satsning utan något mer begränsat än vad kampanjen utlovat, säger hon.
"Köper sig en hållbarhetsimage"
Nu anklagas Gina Tricot för att begå 'grenwashing', det vill säga en marknadsföringsstategi där företag försöker framställa sig själva eller sina produkter som mer miljlövänliga än de faktiskt är.
– På kort sikt kommer Gina Tricot att associeras med greenwashing och en kampanj som fick kunderna att tro att de bidrog med något positivt för vår miljö, men som egentligen skapade ett litet positivt miljöavtryck. Den målgrupp som handlar mycket fast fashion kan känna sig lurade när de förstår att deras bidrag ledde till något som definitionsmässigt inte kan ses som en "skog", säger Eva Ossiansson.
Eva Ossiansson poängterar att Gina Tricots målgrupp främst inte drivs av hållbarhetsvärderingar, vilket innebär att de kommer att fortsätta handla fast fashion. På kort sikt kan de dock tänkas handla av ett annat företag som de upplever bättre lever upp till sina varumärkeslöften.
– Utifrån ett längre perspektiv kommer således Gina Tricot inte att lida skada, förutsatt att de inte gör om liknande misstag. Företaget borde snarare fokusera på vad de kan göra inom ramen för den egna verksamheten för att bli mer hållbara än att "köpa sig en hållbarhetsimage" genom symboliska handlingar, säger hon.
Agera och var den du är!
Vidare menar Eva Ossiansson att det är viktigt att vara transparent.
– Om deras varumärkeslöfte egentligen inte alls handlar om hållbarhet, är det till och med bättre att stå upp för vad som är grunden för den idé som företaget bygger sin verksamhet på. Agera och var den du är, avslutar Eva Ossiansson.
Text: Simon Fredling Jack, kommunikatör, Företagsekonomiska institutionen.
