Trots lågkonjunktur och minskad köpkraft har lyxkonsumtionen i Sverige och globalt ökat de senaste åren. Det visar Konsumtionsrapporten 2024, som publicerades tidigare i år. Rapporten innehåller det fördjupande kapitlet Lyxkonsumtion – status, hållbarhet och moral, som bland annat belyser den kinesiska marknaden. Kinas konsumenter står idag för cirka en tredjedel av de globala inköpen av lyxprodukter.
Bygga identitet
Emma Björner, doktor i företagsekonomi som medverkat i Konsumtionsrapporten 2024, forskar om kinesisk konsumtion.
– Kinas starka ekonomiska utveckling har skapat en stor medelklass med resurser att konsumera lyx. Man använder lyxmärkena för att kommunicera något om sig själv gentemot sig själv och andra. Det är både ett identitetsbyggande för individen och ett sätt att passa in och visa respekt i olika sammanhang, säger hon.
I bokkapitlet Symbolic consumption of luxury fashion brands in China bygger hon vidare på sin forskning. Studien visar att lyxkonsumtion som statusmarkör spelar en mindre roll än tidigare. Kineser väljer nu i större utsträckning varor för att uttrycka sin identitet.
Kollektivistisk kultur
Att använda kläder och accessoarer för att sticka ut och uttrycka individualitet har historiskt varit mindre vanligt, vilket speglar Kinas kollektivistiska kultur. Detta förändras nu i takt med en ökad individualism bland unga konsumenter.
– Det generella när man tänker på Kina är att det är viktigt att vara en del i ett kollektiv. Men nu kommer nya influenser och sociala medier, modebloggare och kändisar har stor påverkan på konsumenternas attityder och köpbeslut.
Studien visar att yngre konsumenter påverkas mer av sin omgivning och konsumerar lyx för att stärka sitt självförtroende och imponera på andra, medan äldre konsumenter tenderar att fokusera på personlig tillfredsställelse och livskvalitet.
– När man är ung är man mer påverkningsbar. När man är äldre är man mer van vid olika produkter och att konsumera och man fattar beslut på andra grunder.
Gigantisk marknad
Historiskt har hälften av alla kineser varit mest benägna att köpa kinesiska märken.
– Kina är en gigantisk marknad. Västerländska varumärken som är verksamma där behöver ha stor kunskap och en stark närvaro, annars är det nästan omöjligt att konkurrera med kinesiska märken, säger Emma Björner.
Studien lyfter även fram att tidigare forskning som påstod att kinesiska konsumenter har begränsad kunskap om lyxvaror kanske inte längre är relevant, men betonar att resultaten inte är generaliserbara för hela Kinas befolkning.
Moraliska aspekter och lyxskam
Just nu genomgår den kinesiska marknaden flera förändringar. Den senaste tiden har lyxvarumärken märkt av en nedgång i försäljningen och det rapporteras om att ”lyxskam” sprider sig. Medelklassen har börjat hålla hårdare i plånboken.
Emma Björner vill fortsätta att utforska de moraliska aspekterna av lyxkonsumtion i sin forskning. När det kommer till hållbarhet och lyx så finns det en inneboende paradox.
– Många lyxföretag arbetar aktivt med hållbarhet men tonar ner det i sin kommunikation. Det finns stora målgrupper som inte vill höra om det eftersom det smutsar ner lyxdrömmen, säger hon.
