Måltidsturism - när målet är vägen
Mat och dryck är en stor del av resupplevelsen, ibland helt avgörande för vilket resmål vi väljer. Genomsnittsturisten lägger hela 30 procent av sin budget på måltiderna och den växande gruppen ”foodies” lägger betydligt mer än så.
Lena Mossberg. Foto:Carina Gran
Lena Mossberg är professor i marknadsföring och förmodligen den person i landet som jobbat mest med ämnet måltidsturism. De senaste 20 åren har hennes forskning inriktat sig på det hon kallar extraordinära upplevelser, ofta med maten i upplevelsens centrum, och ämnet blir allt mer aktuellt.
- Mat är en fråga som spelar stor roll för turismnäringen eftersom den kopplar till landets matkultur och traditioner. Många är exempelvis intresserade av att utveckla turismdestinationer med hjälp av mat. Jag var på en FN-konferens i maj om gastronomisk turism. Det var den femte i ordningen och vi var uppåt 1000 deltagare från en massa olika länder, säger Lena Mossberg.
Tvärvetenskapligt centrum för turismforskning
Handelshögskolan har en lång tradition inom turismforskning. Redan på 90-talet bildades ett formellt nätverk kring ämnet och 2007 skapades Centrum för turism. En av initiativtagarna var Lena Mossberg.
– Vi är en tvärvetenskaplig plattform för turismforskning. Här finns forskare från fyra fakulteter. Västsvenska turistrådet och Göteborg & Co var med och grundade centrat och är aktiva både i arbetet och i styrelsen. Vi forskar och utbildar brett inom turism och besöksnäring, men flera av oss har ett särskilt fokus på konsumentbeteenden. Sen finns det också en konstellation som är specifikt intresserade av måltidsturism, säger Lena Mossberg.
Foto:Carina Gran
Scary seafood profilerar Västkusten
I ett nytt projekt, med arbetsnamnet Scary Seafood, jobbar Lena Mossberg och hennes kollegor med att vidga synen på vad vi vågar äta från havets stora skafferi.
– Det är ju väldigt kulturellt betingat vad vi äter. I Frankrike är till exempel sjöborre en delikatess. Och i Asien äter man sjögurkor, maneter, snäckor och mycket annat som vi inte vågar oss på här. Skaldjur är en viktig del av vårt varumärke här på Västkusten. Om vi kan förstärka utbudet ytterligare med nya, ätbara saker som passar in, så blir det lite mer spännande, säger Lena Mossberg.
I första fasen har gruppen undersökt vad som är ätbart och samtidigt hållbart att ta upp från havet. Resultatet är en rapport som visar olika arters potential som framtida läckerheter. Nu har projektet fått pengar från Jordbruksverket för att se om de kan kommersialisera sina upptäckter.
Megatrender på matfronten
Vilka är då de stora trenderna framöver när det gäller maten och besöksnäringen?
– Vi kommer att se fler så kallade ”foodies” som är nyfikna på nya smaker och upplevelser i samband med mat. Jag tror också att vi kommer att bli mer medvetna om vad vi stoppar i oss; inte bara kost som gör att vi ser snygga ut, utan också att vi mår bra. Sen fortsätter hållbarheten att vara central. Foodwaste-debatten kommer att öka i styrka. Vi kommer varken att kunna eller vilja slänga mat på det sättet vi gör idag. När vi hade konferens om matturism här på Handelshögskolan 2018, med 240 deltagare från ett 30-tal länder, bjöd vi på wastefood. Bland annat serverade vi kakor som var bakade av torkade kanelbullar. De smakar ungefär som kolasnittar. Det var väldigt uppskattat, säger Lena Mossberg.
Om Lena Mossberg
Professor i marknadsföring. Har varit professor i upplevelseekonomi på Oslo Business Institute och gästprofessor på Campus Grythyttan. Lena Mossberg arbetar med Sida-projekt i Tanzania, har arbetat som turismexpert för FN i Kina och med ekoturism i Kenya. Just nu är hon verksam som professor på Norduniversitetet i Bodö/Lofoten. Ordförande i styrelsen för Centrum för turism.
Detta är en artikel från Handelshögskolans Magasin 2019.