Nudging får oss att äta mer vegetariskt
Maten vi äter har stor påverkan på miljön. Ny forskning från Handelshögskolan vid Göteborgs universitet visar att vi med enkla metoder kan påverka restaurangbesökare att minska köttkonsumtionen till förmån för vegetarisk mat, med sänkta utsläpp av växthusgaser som följd.
– Preferensen för kött är inte så stark och stabil som man skulle kunna tro, och det är inte givet att vi skall konsumera så mycket kött som idag. Vad vi väljer att köpa avgörs inte bara av priset och utbudet, utan även av miljön kring beslutet. Min forskning visar att det är fullt möjligt att designa en beslutsmiljö som leder till att vegetariska alternativ väljs oftare, säger Verena Kurz, forskare i beteendeekonomi.
I sin doktorsavhandling har Verena Kurz experimenterat med så kallade ”nudgar” i restaurangmiljö. Nudging handlar om att med enkla medel påverka personers val, utan att ändra vilka valmöjligheter som finns, eller priset på de olika alternativen. I det aktuella experimentet lyftes det vegetariska alternativet fram genom att ordningen på menyn ändrades och genom att rätten gjordes väl synlig för kunderna.
Resultatet blev en tydlig ökning av andelen sålda vegetariska luncher. I genomsnitt ökade andelen vegetariska rätter som såldes från 14 till 20 procent.
– Det visade sig att effekten, tvärtemot vad jag trodde, ökade med tiden. Under de tre månader som experimentet pågick valde restaurangbesökarna allt oftare det vegetariska alternativet. Detta medförde ingen negativ påverkan på lönsamheten, utan vegetariskt kan också vara bra för affärerna, säger Verena Kurz.
För restaurangägare som vill sälja mer vegetariskt har Verena Kurz några konkreta råd:
• Marknadsför inte maten som vegetarisk, utan som rätter bland de övriga. Då uppmärksammas de av alla gäster och inte bara av vegetarianerna.
• Presentera det vegetariska så fördelaktigt som möjligt. Gör rätterna synliga, så att de som inte är bekanta med vegetarisk mat ser hur det ser ut.
• Gör det inte svårare att beställa vegetariska rätter än övriga rätter. Gästen skall exempelvis inte behöva fråga efter det vegetariska alternativet, det skall vara en del av den vanliga menyn.
– För att lyckas ändra beteenden med hjälp av nudging måste vi pröva oss fram, och titta noga på det speciella sammanhanget, menar Verena Kurz. Jag hoppas att mina forskningsresultat kan visa myndigheter, restaurangägare och andra som arbetar med mat att det går att minska köttkonsumtionen med hjälp av små och enkla medel och på så vis minska klimatutsläppen.
Om experimentet
Under tre månader 2015-2016 testades nudging vid en universitetsrestaurang i Göteborg. Det vegetariska alternativet lyftes fram genom att ordningen på menyn ändrades och genom att rätten placerades på en plats väl synlig för kunderna. En annan universitetsrestaurang användes som kontrollobjekt. Resultaten visar att nudgen ökade andelen sålda vegetariska luncher med cirka 6 procentenheter.
Beteendeförändringen var delvis ihållande. Efter att de ursprungliga förhållandena återställdes förblev andelen sålda vegetariska luncher 4 procentenheter högre än innan experimentet. Den förändrade köttkonsumtionen ledde till att utsläppen av växthusgaser vid matförsäljning minskade med ca 4,5 procent.
Avhandlingen
"Essays on behavioral economics: Nudges, food consumption and procedural fairness” presenterades den 13 oktober 2017 på Institutionen för nationalekonomi med statistik, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Här finns avhandlingen att läsa: http://hdl.handle.net/2077/53379
Kontakt
Verena Kurz, 031-786 2648, mobil 076-5850174, verena.kurz@economics.gu.se