Ny forskning vid det tvärvetenskapliga forskningsinstitutet Gothenburg Research Institute på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet visar att utbrottet av viruset covid-19 påverkat hur vi shoppar kläder.
Studien som bygger på fältarbete i form av intervjuer och observationer, avslöjar att modebranschen på olika sätt förändrats sedan pandemin bröt ut i Sverige i början av 2020.
– Pandemin har skakat om branschen radikalt och tidigare sätt att jobba på är inte längre gångbara. Det har inte bara påverkat marknaden, utan även bakåt i produktionsleden, då det blivit svårt att planera för vad som ska produceras och när, säger konsumtionsforskaren Gabriella Wulff.
"Försäljningssiffrorna störtdök"
Studien visar att förändringen i klädbranschen skedde i två steg under pandemin. Först var det den chock som drabbade samhället i början av pandemin då människor blev mer försiktiga i hur de rörde sig på offentliga platser. Det andra steget kom då samhället svarade på pandemin med olika åtgärder för att motverka smittspridning. Folkhälsomyndigheten gick då tillsammans med regeringen ut med rekommendationer och restriktioner kring att jobba hemifrån, att undvika folksamlingar, samt pekade ut shoppingcenter som specifika områden att undvika. Det var då som modebranschen drabbades hårdast.
– Det var under den här perioden som det stora bakslaget kom och försäljningssiffrorna störtdök, säger Gabriella Wulff.
Digitaliseringen har accelererat
Redan före pandemin var digitaliseringen tydlig inom modebranschen. I samband med att smittspridningen och de statliga restriktionerna gjorde det svårare att röra sig fritt, accelererade dock den utvecklingen. Dels ökade e-handeln av kläder och skor, dels satsar nu modebranschen mer på att nå kunden via nätet på olika sätt. Fokus har även gått från att skapa snygga webbsidor, till ett mer funktionellt fokus, för att möjliggöra att få ut produkterna den vägen istället för genom den fysiska butiken.
– Ett fenomen som växte under den här perioden var Live Video Shopping, där företagen gör sändningar online, i sociala medier och på sina hemsidor. Det möjliggjorde för företagen att fortsatt jobba med att bygga relationer med kunder, i ett läge där det annars var svårt att hitta kontaktpunkter, säger Gabriella Wulff.
Pandemin ledde även till att modeföretagens arbete med att skapa unika upplevelser på plats i butiken stagnerade. Den fysiska butiken sågs tidigare som central i att skapa en koppling till kunden, där företagen på olika sätt försökte locka till butiken genom bland annat events, pop-up butiker, kundkvällar och utförsäljningar, men pandemin ledde till att företagen tvingades hitta andra sätt att nå ut till kunden.
– De som fortsatt försökte locka till butik möttes av stor skepsis i sociala medier, där de företagen ifrågasattes i kommentarsfälten, kring deras vilja att bidra till smittspridningen i samhället, säger Gabriella Wulff.
Social hållbarhet nu även för kund och personal
Pandemin har även inneburit att begreppet hållbarhet omdefinierats inom klädbranschen. Social hållbarhet inom klädbranschen handlade tidigare främst om produktion och arbetsvillkor för de som jobbar i leveransleden, men sedan pandemin har begreppet utvidgats till att även innefatta kund och personal.
– Helt plötsligt kom ett nytt fokus på säkerheten i butik, både för anställda, men kanske framför allt för kunden.
Konsekvenserna av de förändringar som skedde under pandemin kommer att märkas under en lång tid framöver, menar Gabriella Wulff. Hon ser tecken på att e-handeln kommer att vara fortsatt stark, även om en viss försäljning hittat tillbaka till den fysiska butiken.
– Det blev också tydligt för många handlare hur sårbar handeln är och vilka krav som vårt nuvarande samhälle ställer på flexibilitet och att kunna ställa om. Det är lärdomar som även kan hjälpa till vid arbetet med att möta andra utmaningar framöver.
