Frida Ageman och Filippa Helmersson, som nyligen tilldelats Handelns forskningsstiftelses uppsatspris 2024, har i sin studie särskilt fokuserat på Generation Z, kända för att snabbt anamma nya digitala verktyg. Trots denna generationens digitala vana visar deras forskning att fysiska plagg fortfarande föredras framför digitalt mode när det gäller identitetsbyggande.
– Konsumenter prioriterar fortfarande den "verkliga" och påtagliga upplevelsen av identitetsbyggande. Även om de bygger en del av sin identitet online, lägger de fortfarande stort värde vid att källan till detta identitetsskapande finns i verkliga livet, säger Frida Ageman.
Hon förklarar vidare att det mode konsumenterna gillar och vill visa upp online speglar deras verkliga klädval.
– Det finns inget intresse för att effektivisera identitetsskapandet online genom digitalt eller virtuellt mode, även när syftet är att bidra till ens digitala identitet, säger Frida Ageman.
Bygger sin digitala persona – men väljer bort digitala kläder
Trots att digitala kläder ännu inte är en stor trend, spelar digitala plattformar en viktig roll för många konsumenter.
– Det mest överraskande var hur mycket vikt konsumenter lägger vid sin digitala persona och hur de framställs online, både genom klädval och andra aspekter. Ändå finns det inget stort intresse för digitalt mode. Det belyser värdet av påtagliga upplevelser och fysiska objekt, trots att vi lever i en starkt digitaliserad värld, säger Frida Ageman.
Digitala kläder är kanske inte aktuella just nu, men enligt Filippa Helmersson finns potential om sociala normer kring digitala möten och interaktioner förändras.
– Det var överraskande att, trots det svala intresset för digitalt mode idag, kunde många konsumenter ändå tänka sig att använda digitala kläder i framtiden – men bara om det skulle bli det "nya normala" sättet att umgås och kommunicera, säger hon.
Framtidens digitala världar öppnar dörren för mode online
Ett sätt att tillbringa mer tid online är via Metaverse, en digital värld under utveckling av Meta, tidigare känt som Facebook. I denna virtuella miljö kan människor umgås, arbeta och skapa – som i verkliga livet, fast online. Frida och Filippa tror att en sådan värld skulle kunna locka konsumenter att köpa digitala plagg.
– Om vi börjar spendera ännu mer av våra liv digitalt, till exempel om plattformar som Metaverse blir framtidens internet, tror jag att digitala kläder kan få ett större genomslag, säger Frida Ageman.
Digitaliseringen har redan skapat många nya möjligheter för företag, inte minst inom digitalt mode. Men Frida och Filippa tror att framtiden för denna del av modeindustrin kan bli utmanande.
– På kort sikt tror jag att det blir svårt för modeindustrin att få konsumenterna att sluta associera digitalt mode med spel och "skins". Som experterna i studien lyfter, behöver modeföretag samarbeta nära med webbutvecklare och designers för att göra digitala kläder mer tilltalande och likna dagens fysiska plagg, säger Filippa Helmersson.
Hon betonar också att en naturligare övergång skulle ske om företag kan erbjuda smidiga lösningar för att bära med sig digitala plagg mellan olika sociala medier och virtuella världar, samtidigt som hållbarhetsfördelarna lyfts fram. Detta skulle kunna minska den enorma klädkonsumtionen vi ser i dagens samhälle.
Frida Ageman betonar dock att hållbarhet, trots dess betydelse, ännu inte är en tillräckligt stark drivkraft för konsumenterna i dagsläget.
– Det framgår tydligt i vår studie, och hållbarhet är något som många digital-only modeföretag använder för att attrahera konsumenter. Jag tror att det kommer att förbli en stor utmaning att få konsumenter att välja virtuella plagg framför fysiska. Däremot tror jag att intresset för och kunskapen om den digitala modeindustrin kan öka, till exempel genom samarbeten mellan digitala modeföretag och etablerade varumärken, säger Frida Ageman.
Hur känns det att vinna Handelns forskningstiftelses uppsatspris 2024?
– Vi är väldigt tacksamma för priset och ser det som en fantastisk möjlighet att fortsätta utvecklas. Utmärkelsen ger oss båda inspiration att bygga vidare på våra erfarenheter, och vi ser fram emot att tillämpa och utveckla nya förmågor i arbetslivet, säger Filippa Helmersson.
– Det känns fantastiskt att vinna detta pris. Det är roligt att ett ämne som vi blev så engagerade i och intresserade av nu uppmärksammas, säger Frida Ageman.
Ta del av uppsatsen här
Text: Simon Fredling Jack, kommunikatör.
