Tuffa ekonomiska tider – då blomstrar lyxindustrin
Samtidigt som många tvingas dra åt den ekonomiska svångremmen så slår lyxindustrin rekord. Det är ingen motsättning, menar konsumtionsforskaren Magdalena Petersson McIntyre. I den nya boken "Luxury Fashion and Media Communication – Between the Material and Immaterial" skriver hon och andra forskare om hur exklusivitet skapas i materiella ting, och hur lyxbegäret avslöjar spänningar i en tid med social rörlighet, ojämlikheter och konflikter.
– Under de senaste decennierna har vi sett en extrem ackumulering av rikedom bland vissa grupper samtidigt som ekonomisk ojämlikhet, både i Sverige och globalt, har ökat.
Magdalena Petersson McIntyre forskar på Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet. Hon är tillsammans med Paula von Wachenfeldt redaktör för den nya boken Luxury Fashion and Media Communication - Between the Material and Immaterial (Bloomsbury Visual Arts), där forskare på olika sätt undersöker lyx och exklusivitet. Magdalena Petersson McIntyre menar att det inte är förvånande att marknaden för lyxprodukter håller ställningarna trots det svaga ekonomiska läget.
Nya eliter växer fram
Magdalena Petersson McIntyre exemplifierar med lyxkonglomeratet LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton) som säljer produkter som champagne, väskor och klockor. LVMH har vuxit till ett av världens tio största bolag och blev våren 2023 det första europeiska bolag som värderades till över 500 miljarder dollar.
– Globala företag och varumärken har format ekonomin under en tid. Samtidigt växer nya eliter fram, både i Sverige och globalt och lyxkonsumtion är en viktig del i formeringen av nya samhällsklassers identiteter.
I nio kapitel tar sig forskare från Europa, USA, Kina och Sverige an frågor om vad det är som skapar värdet i lyx.
– Boken undersöker lyx som ett värde i skärningspunkten mellan det materiella objektet och den immateriella myt som omgärdar det. Bokens kapitel tar sig an hur kommunikationen mellan lyxindustrin och konsumenten går till och där konflikten mellan exklusivitet och massmarknad alltid finns närvarande med fokus på exempelvis smycken, reklamfilmer, parfym, immateriella rättigheter, barns och ungas syn på lyx och varumärken som Chanel och Loewe.
Lyx – ett svårfångat värde
Magdalena Petersson McIntyre har även skrivit ett av bokens kapitel om hur lyx förmedlas i den fysiska butiken genom att butikspersonalen fungerar som en form av "guider".
– Lyxens värde är svårfångat och därför behövs guidning där lyxens värde förklaras. En viktig del i att sälja lyx är att utbilda konsumenter i vad lyx är för något, vad som gör en vara lyxig och varför lyx är viktigt. Att lyxvaror kräver guidning förstärker i sig deras status som lyx och framställer dem som något komplext och exklusivt, säger hon.
En avgörande komponent är ofta att konsumenten både kan uppmuntras och förhindras att röra en specifik lyxprodukt. Magdalena Petersson McIntyre menar att just beröring (touch), spelar en stor roll i något som kan tolkas som ett spel med inkludering och exkludering med syfte att skapa känslan av lyx.
– Många varor är inlåsta samtidigt som beröring av andra varor uppmuntras. I en lyxbutik är butikspersonalen också långt mer närvarande. Som kund får du inte röra dig helt fritt, utan du är bevakad. Att varor måste visas av personalen förstärker intrycket att dessa varor är komplicerade och exklusiva.
Kina konsumerar allt mer lyx
Kina är ett land som idag står för en stor del av världens lyxkonsumtion. Var tredje lyxprodukt som säljs på den globala marknaden köps av en kinesisk konsument. Forskaren Emma Björner på Gothenburg Research Institute på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet har skrivit ett kapitel om symbolisk konsumtion av lyx i dagens Kina, tillsammans med Xinxin Liu, docent vid Communications University of China i Beijing.
– Vi utforskar hur kinesiska konsumenter använder lyxvarumärken för att skapa och uttrycka identitet, och för att identifiera sig med andra, säger hon.
I Kina är det ett tecken på respekt att bära lyxmärken i samband med fester och andra evenemang, samtidigt som lyxkonsumtion ofta associeras med god smak och hög livskvalitet.
Emma Björner har själv länge studerat marknadsföring och Kina, och fascineras av Kinas snabba utveckling och kultur.
– Många konsumenter av lyxprodukter återfinns i den växande övre medelklassen, som ofta använder lyxmärken som en statusmarkör. Tidigare forskning om lyxkonsumtion har främst fokuserat på Europa och Nordamerika. Även om det finns likheter mellan lyxkonsumtion i öst och väst, skiljer sig lyxkonsumtion i Kina från den på västerländska marknader en hel del. Kinas historia, kultur, ekonomiska utveckling och digitala landskap påverkar lyxkonsumtionen på olika sätt, vilket är spännande att utforska.
Lyxbegäret visar på sociala spänningar
För Magdalena Petersson McIntyre säger lyxkonsumtionen mycket om vårt samhälle.
– Vi lever i en tid med både social rörlighet och med ojämlikheter och konflikter. Begäret efter lyxvaror illustrerar tydligt dessa spänningar.
Hon är övertygad om att lyx kommer att fortsätta spela en betydande roll framöver.
– Begäret att kunna njuta av något extra fint och speciellt kommer nog alltid att finnas, såväl som markering av social status på olika vis. Men vad det innebär i framtiden kan vara något helt annat än idag.
Text: Agnes Faxén