”Varumärket” Sverige innehåller mest jämställdhet i Norden

Under lång tid har världens blickar varit riktade mot Norden och den nordiska modellen. Den traditionella bilden av den nordiska modellen är en välfärdsstat som kännetecknas av en stor offentlig sektor som förser sina medborgare med generösa bidrag, välfärdstjänster och ett socialt skyddsnät.

– Jämställdhet är också något som är signifikant för den nordiska modellen och de nordiska länderna, säger Ann Towns, professor i statsvetenskap.

Ingen gemensam "nordisk" identitet

Att marknadsföra Norden internationellt är något som bland andra Nordiska ministerrådet, de nordiska regeringarnas officiella samarbetsorgan, arbetar med. År 2015 kom rådet överens om att jämställdhet skulle införlivas tydligare i den gemensamma profilen. Rådets önskan är att de nordiska länderna framställer sig som ”nordiska” i internationella sammanhang, och att jämställdhet ska betonas. Tanken är att de nordiska länderna är starkare tillsammans internationellt, än var för sig.

– Vår undersökning, som är baserad på material från 2018, visar att inget av de fem nordiska länderna har anammat en gemensam nordisk identitet kring jämställdhet, och de flesta av dem har istället låtit skräddarsy nationella ”varumärken”, ofta med PR-byråer som stöd.

När det gäller jämställdhet finns det incitament för varje nordiskt land att lyfta fram just sina unika drag.

– Detta blir något av en paradox – trots att jämställdhet är viktigt i alla de nordiska länderna lyfter varje land fram jämställdhet som något säreget för det egna landet. De kommunicerar dessutom säregenheten ungefär på samma sätt.

Mest jämställdhet på Sveriges officiella webbplats 

Ann Towns har tillsammans med statsvetaren Katarzyna Jezierska vid Högskolan Väst jämfört likheter och skillnader i hur Danmark, Finland, Island, Norge och Sverige kommunicerar jämställdhet på sina officiella landswebbplatser. Forskarna har granskat webbplatsernas uppbyggnad och kritiskt analyserat innehållet. Resultatet visar att webbplatserna liknar varandra. Samtliga använder bilder som representerar män och kvinnor i olika roller – som föräldrar, arbetare, innovatörer och så vidare.

– Dock har Sverige med jämställdhetsaspekten i praktiskt taget alla delar på sin webbplats medan Danmark knappt lägger någon vikt vid det. Finland och Island betonar jämställdhet mindre konsekvent än Sverige, men när de väl gör det, gör de det kraftfullt och sätter sig själva i främsta ledet när det gäller att verka för jämställdhet, säger Katarzyna Jezierska.

Unikt är inte detsamma som typiskt

Även om nationell marknadsföring är mycket mer än texter och bilder på en webbplats, är denna medvetet och noggrant utformad för att förmedla de distinkta budskap om nationella särdrag som utgör kärnan i varje nationellt varumärke. Jämställdhet är viktigt i alla de nordiska länderna men förmedlas alltså i olika utsträckning på de officiella webbplatserna.

– Det är intressant att fundera på vad som händer när den officiella bilden av ett land till stor del styrs av en logik som härstammar från företagsvärlden och när framställningen mals genom ett PR-maskineri. Att det skapas unika berättelser av ett land är inte samma sak som vad som är typiskt för landet, säger Ann Towns. 

Av: Anna-Karin Lundell