Att göra skillnad och konsumera förändring

Bakgrund

Mot bakgrund av ett ökat marknadsinflytande, där utförsäljning av det allmänna förvandlar resurser som vård, skola och omsorg till varor och medborgare till konsumenter, fokuserar studien på hur den politiska potentialen hos våra konsumtionsvanor lyfts fram i olika sammanhang.

Syfte

Syftet är att undersöka den diskursiva konstruktionen av ”etisk konsumtion” inom specifika mediegenres – det vill säga hur relationen mellan konsumtion och samhällsförändring kommuniceras, diskuteras och ges mening av olika aktörer i dagstidningar, företagskommunikation och sociala medier.

Aktiva konsumtionsval som en form av påverkansarbete eller upprätthållande av social identitet uppmuntras idag av politiska aktörer både till höger och vänster. Vi uppmanas också att "göra skillnad" genom att välja vissa varumärken eller produkter som lovar att "rädda liv" eller "skapa förändring" på ett eller annat sätt, nästan varje gång vi stiger in i en butik. Att använda termen "etiska" i stället för "politiska" för att beskriva sådana val är ett sätt att lyfta fram en förändring i formen och förståelsen av samtida konsumentpolitik. Att vara en ”etisk konsument” eller marknadsföra ”etiska” produkter är idag inte begränsat till specifika nischmarknader eller politiska kampanjer, utan snarare idéer som har fått en ny och mer spridd betydelse både för organisationer, företag och medborgare/konsumenter.

Ett område där denna typ av idéer har fått stort genomslag under de senaste åren är den svenska modevärlden, där aktiva konsumtionsval lyfts fram som lösningen på olika problem inom industrin.

Projektet är därför specifikt inriktat mot hur idén om ”etiskt” eller ”hållbart” mode definieras och diskuteras av journalister, modeföretag och konsumenter. De frågor som ställs är bland annat hur den etiska modekonsumenten representeras, vilka sakfrågor som lyfts fram, samt på vilket sätt konsumtion ges politisk mening av olika aktörer.

Metod

Metodologiskt bygger projektet på den diskurs-historiska inriktningen (DHA) inom kritisk diskursanalys, som undersöker hur diskurser, genrer och texter förändras i förhållande till ekonomiska och sociopolitiska förändringar. Empirin utgörs av material från svensk dagspress, årsrapporter från svenska modeföretag, samt diskussioner mellan privatpersoner i social media.

Publicerat

Fashionable politics. The discursive construction of ethical consumerism in corporate communications, news media, and social media
Författare: Johanna Arnesson (2018).