Från lilla riksvapnet till varumärke
Kort beskrivning
Projektets syfte är att beskriva och förklara hur svenska myndigheters profileringsarbete har förändrats från början av 1970-talet och fram till idag.
Projektet analyserar bland annat myndigheters logotyper, vad som mer ingår i myndigheters profileringsarbete, vilka ord och begrepp som används i myndigheter för att beskriva verksamheten och vilka organisatoriska och samhälleliga förutsättningar som på olika sätt bidrar till utformningen av myndigheters profileringsarbete.
En central del i projektet är att belysa om och i så fall hur detta har förändrats över tid och hur kan vi förklara och förstå dessa förändringar.
På samma sätt som för offentliga förvaltningar i många andra länder förändrades förutsättningarna för svenska myndigheter under senare delen av 1900-talet. En mängd reformer - ibland samlade under namnet ”New public management” (NPM) – implementerades med syftet att omorganisera verksamheterna enligt marknadsprinciper. Från politiskt håll var ambitionen att öka effektiviteten, förbättra kvalitén och stärka den offentliga sektorns rykte.
Som en konsekvens har organiseringen, styrningen och ledningen av myndigheter förändrats. En av de mer uppenbara förändringarna är myndigheterna har gått från att vara förvaltningar till att bli organisationer. På så vis har ledningen fått större autonomi och större handlingsutrymme att själv fatta avgörande beslut om mål och strategier och som ett resultat har myndigheter allt mer kommit att styras utifrån företagsliknande principer.
Under motsvarande period har synlighet, anseende och förtroende blivit viktiga delar av myndigheternas kommunikationsarbete och allt mer har kommit att handla om att profilera organisationen. På samma sätt som företag har myndigheter börjat formulera visioner och kärnvärden och ”varumärke” har kommit att bli ett återkommande begrepp i myndigheters kommunikationsstrategier.
Myndigheters varumärkesorientering skulle kunna ses som en direkt konsekvens av NPM-reformerna men till skillnad från kommuner och landsting är det få myndigheter som bedriver konkurrensutsatt verksamhet. Så om det inte är konkurrens vad är det då som driver myndigheters fokusering på varumärken?
Syftet med projektet ”Från lilla riksvapnet till varumärke” är att beskriva och förklara hur svenska myndigheters profileringsarbete har förändrats från början av 1970-talet och fram till idag. Projektet tar sin utgångspunkt i fem frågeställningar:
- Vilka symboler och märken använder svenska myndigheter och från vilka symbolvärldar hämtar man dessa?
- Vad ingår i svenska myndigheters profileringsarbete? Vilka produkter, tjänster och aktiviteter omfattas, vem bär ansvar för arbetet och i vilken utsträckning styr eller styrs det av andra verksamheter och i så fall vilka?
- Vilka ord och begrepp använder man i myndigheter för att beskriva sitt profileringsarbete och vad står dessa ord för? Har olika ord faktiskt betydelse för hur man arbetar eller använder man sig bara av nya ord för att beskriva det man alltid har gjort?
- Vad driver svenska myndigheters profileringsarbete? Om det inte är konkurrens vad är det då?
- Hur har svaren på ovanstående frågor förändrats över tid och hur kan vi förklara och förstå dessa förändringar?
