Konsumentens framtid i digitaliseringens tidevarv

Digitaliseringen har ritat om landskapet för oss konsumenter. Och det har gått hisnande fort. Vilka konsekvenser har det fått, och hur kommer det här egentligen att sluta? 

Det är frågor som intresserar Janice Denegri-Knott, professor i Consumer Culture & Behaviour på Bournemouth University, som just nu gästforskar på Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet.

Uppkomsten av en virtuell marknad

Redan 2001 började Janice Denegri-Knott att forska kring digital virtuell konsumtion. 

– Att jag fick möjlighet att börja studera det här så tidigt är ett stort privilegium. Det gav mig möjligheten att dokumentera många av de förändringar som vi kunde observera i en digital kontext, säger hon.

Något som tidigt fascinerade henne var den virtuella marknad som uppstod på nätet och det faktum att konsumtionen delvis överfördes till den virtuella sfären:

– Det var så intressant att människor köpte varor till sina avatarer. Som exempelvis en stol. Vad kunde få en person att köpa en virtuell stol för fem pund som inte finns på riktigt, så att säga? Vi ville försöka förstå det här fenomenet.

Prisad forskning 

Intresset för Janice Denegri-Knotts studier om digital virtuell konsumtion växte snabbt, och hennes vetenskapliga artiklar har publicerats i tidskrifter som European Journal of Marketing, Journal of Consumer Culture och Journal of Marketing Management, för att nämna några. 2011 fick hennes arbete om digital virtuell konsumtion priset Best Paper Prize av Consumption, Markets & Culture. 

– Vi utvecklade ett enkelt ramverk för att visa hur den här virtuella konsumtionen är sammankopplad med traditionell, materiell konsumtion, säger hon.

Samtidigt ville hon undersöka hur den del av konsumtionen som bygger på fantasier och förväntningar på hur olika produkter kan komma att förbättra våra liv, kunde tillfredsställas på den virtuella digitala marknaden. 

– Den där vackra kappan, till exempel, som vi drömmer om och som tänker kan komma att göra oss lyckligare, hur kan virtuella varor generera samma känsla av förväntan?

Det studierna visade var att den digitala virtuella världen erbjuder en  plats där dessa dagdrömmar kan förverkligas. Exempelvis Sims och liknande spel som var mycket populära vid den här tiden.

– Det här kunde till och med skapa situationer där människor levde i fattigdom i den ”verkliga” världen, samtidigt som de betalat stora summor för att äga virtuella palats, säger hon.  

– Den där vackra kappan, till exempel, som vi drömmer om och som tänker kan komma att göra oss lyckligare, hur kan virtuella varor generera samma känsla av förväntan?

Något som förvånade henne var insikten att det i vissa fall verkar vara lika tillfredsställande att köra en virtuell lyxbil, som att göra det i verkliga livet. 

"Det känslomässiga värde minskar"

Under samma tid började marknadsplatser som eBay erbjuda nya möjligheter att enkelt och snabbt hitta och köpa på produkter, som tidigare varit svåråtkomliga. Något som gav upphov till en ständig jakt efter att göra klipp. Samtidigt menar hon att det här inneburit att det gjort att det inte längre är lika åtråvärt och njutningsfullt att hitta en vara på nätet: 

– På eBay kan du bara skriva några sökord, och direkt ha 20 alternativ. Det minskar ju väntetiden, alltså den tid du kan gå och känna en längtan och drömma. Det känslomässiga värdet minskar i och med detta, lite paradoxalt, säger Janice Denegri-Knott.

De senaste årens explosiva utveckling vad gäller artificiell intelligens, automation och datadriven marknadsföring har skapat nya förutsättningar för konsumtion och förändrat möjligheterna för konsumenter att kunna navigera i det här digitala landskapet. Och Janice Denegri-Knott menar att det fortfarande är extremt svårt att avgöra vad de digitala framstegen kommer att betyda för oss som konsumenter. Dock spår hon stora förändringar. 

– Vi ser en utveckling där AI skapar en mer strömlinjeformad situation. Automation och effektivitet som i större utsträckning litar på algoritmen än på din intelligens som konsument. 

Janice Denegri-Knott menar att det kan bli så att det inte längre kommer att finnas utrymme för oss som konsumenter, då våra inköp snabbare och enklare kan skötas automatiskt: 

– Vi ser potentiellt en risk att konsumenten försvinner i det här läget.

Janice Denegri-Knott menar att det skulle vara olyckligt av flera skäl. Främst kanske för hur det skulle påverka oss som människor:

– Om automationen skulle ersätta konsumenten, så förlorar vi människor samtidigt möjligheten och makten som det innebär att själva avgöra vad vi vill köpa och varför. 

Text: Agnes Faxén