Mellandagsrean – en utmaning för handeln

Vissa traditioner sitter djupt. Mellandagsrean är en sådan. Även om ”mellandagsrea” kanske inte längre stämmer eftersom klädföretagen ofta börjar rea ut produkter redan före jul, så ser många ändå mellandagsrean som ett välkommet tillfälle att ta sig upp ur soffan och träffa vänner över en shoppingrunda.

Studerar mekanismerna bakom reor

Men det finns anledningar att fundera ett extra varv kring mellandagsrean och andra realisationer. Det menar konsumtionsforskare Gabriella Wulff på Centrum för konsumtionsforskning. Hon studerar mekanismerna bakom reorna inom klädbranschen och ser flera negativa konsekvenser.

– När företagen prissänker produkterna, blir marginalen per produkt sämre, vilket påverkar lönsamheten negativt. Det gör att företagen blir mer beroende av ökade volymer, för att dra in den vinst de har räknat med. Köper de in större volymer får de dessutom ofta en mängdrabatt hos leverantören. Det blir helt enkelt en väldigt ond cirkel, som är starkt sammankopplad med både överproduktion och överkonsumtion, säger hon.

Det blir helt enkelt en väldigt ond cirkel, som är starkt sammankopplad med både överproduktion och överkonsumtion

Dock går trenden ändå mot fler reor. Förutom traditionella reor som just mellandagsrean så har uppstickarna Black Friday, Black Week, Cyber Monday och Singles Day tagit mer plats de senaste åren.

– Ja, det finns tecken på att reorna både har ökat ifråga om det tidsspann de sträcker sig över samt att de blir fler. Dels är det nog många som vill vara först ute med att locka kunden till köp. Dessutom har vi ju importerat många köpfester från andra länder, samt öppnat upp för ett kampanjande i allt högre grad, vilket jag tror ger känslan av att det ständigt pågår en rea.

Det här kan i slutändan innebära att det för kunden känns fel att betala fullpris för en produkt då det nästan alltid går att hitta samma vara på en rea eller kampanj vid ett senare tillfälle. Utvecklingen kan dessutom påverka både den sociala och ekologiska hållbarheten.

– I förlängningen kan det få konsekvenser för den sociala hållbarheten i företagen, som redan tidigare kritiserats. Om företagen får sämre lönsamhet i affären kan de tvingas dra ner på alla kostnader, inklusive i produktionskedjan. Det kommer alltså med en risk att investeringar i social och miljömässig hållbarhet kan minska eller utebli, säger Gabriella Wulff.

Klädbranschen hårt drabbad av pandemin

Samtidigt är klädbranschen i ett utsatt läge i dag efter att drabbats hårt av pandemin. Statistik sammanställd i den nya Konsumtionsrapporten från Handelshögskolan visar att konsumtionen av kläder och skor minskade med 16 procent under 2020 och att återhämtningen har varit svag under 2021. Det gör att fler reor kan ses som en kortsiktig möjlighet att locka tillbaka kunder, menar Gabriella Wulff.

– Ju fler aktörer att konkurrera med, desto svårare att få kundens uppmärksamhet och lojalitet. Då kan kampanjer, erbjudanden och reor vara ett sätt att hålla sig fortsatt attraktiv för kunden och vinna marknadsandelar.

Men hon ser även ökad medvetenhet kring utmaningarna med reor, där många företag på olika sätt försöker hantera frågan och minska prisreduktionerna på olika sätt.

– Det kan dels handla om att minska omfånget av reorna, genom att bli bättre på kontinuerliga uppföljningar, men även att minska procentsatsen på reorna. Andra mer kreativa försök att lösa problematiken är att samarbeta med designers eller leverantörer för att ”up-cycla” produkterna med ett broderi, en ny design eller en helt ny produkt.  Andra exempel är att försöka minska kollektionerna, till färre unika artiklar samt att jobba med produkter som kan leva över säsonger.

 Gabriella Wulff tror dock att det alltid kommer att finnas ett behov av reor, i någon form: 

– Många ser det som en utopi att komma tillrätta med reor helt och hållet – det kommer helt enkelt alltid finnas risk för att prognoser slår fel.