Varumärket allt viktigare visar ny studie om myndigheters logotyper
Länge var det självklart att myndigheter använde statssymboler, men efter hand har det blivit vanligare med en egen logotyp. Det visar en studie av Magnus Fredriksson, JMG vid Göteborgs universitet, som bygger på en analys av 681 myndighetsmärken. En brokig skara som både speglar trender i kommunikationsbranschen och en ändrad syn inom förvaltningssverige där varumärket blivit allt viktigare.
Studien täcker nästan alla nationella förvaltningsmyndigheter som har varit verksamma under 45 år. 1974 använde mindre än hälften ett märke. 2019 nästan 90 procent. 1974 var den vanligaste typen en symbol med referenser till staten, exempelvis tre kronor eller en kungakrona. 2019 saknar de flesta referenser till något annat än myndigheten själv.
Sätta in dem i ett sammanhang
Magnus Fredriksson, som länge forskat om myndigheters kommunikation, ville genom att studera logotyperna sätta in dem i ett sammanhang för att se vad de säger om svenska myndigheter syn på sig själva och sina uppdrag. Förutom att studera symbolernas utformning och innehåll, har han också analyserat policy- och strategidokument, personaltidningar, men även avtal med kommunikationskonsulter från upphandlingar av nya märken.
– Resultaten visar högst påtagligt på hur myndigheters märken har kommit att handla om självbild och lojalitet. Många av förändringarna inom statsförvaltningen under den här perioden har handlat om att göra om myndigheter så att de blir som andra organisationer och då har frågor om identitet och tillhörighet blivit viktiga, säger Magnus Fredriksson.
Allt mer fokus på varumärket
Det har även inneburit att myndigheter allt mer har kommit att fokusera på hur de uppfattas av omvärlden och därmed också sitt varumärke. En viktig förklaring till förändringen är att myndigheterna ser varumärkeskommunikation som en möjlighet att både skapa och uttrycka något enhetligt och unikt. Två egenskaper som anses vara centrala för att få genomslag. Helt enkelt är det emellertid inte och Magnus Fredriksson poängterar bland annat att:
– Myndigheters verksamheter är sällan unika. En myndighet gör många gånger samma saker som en annan. Dessutom har många uppdrag som står i konflikt med varandra vilket gör att de präglas av motstridiga värden. På så vis kan en logotyp bli en möjlighet att skapa något exklusivt, något som skiljer den ena från andra och dessutom ger sken av att myndigheten är samstämmig.
Paradox
Samtidigt visar undersökningen att myntet har två sidor. Kommunikationsbranschen är trendkänslig och även om en symbol känns unik när den tas fram är det inte lika självklart att den faktiskt är det när den börjar användas. Fenomenet kallas “The Uniqueness Paradox”. Det handlar om att det finns starka idéer om att ett märke ska vara unikt samtidigt som arbetsmetoderna för att ta fram märken har blivit standardiserade och på så vis leder fram till liknande resultat. I materialet finns det tydliga exempel på detta.
– Det här är på inget vis unikt för myndigheter. Och även om de ser på sina märken som en form av varumärkeskommunikation kan inte alla göra sig fria från traditioner. I vissa sektorer är det mer tydligt än i andra, till exempel inom försvaret och rättsväsendet. Där och i vissa andra sektorer är det angeläget att visa på sin myndighetsstatus och då fungerar de kungliga kronorna som en självklar resurs, säger Magnus Fredriksson.
Exempel på myndighetsmärken som har stora likheter med andra logotyper:
Text: Cajsa Malmström
Mer information
- Läs hela skriften Att (re)presentera staten? En analys av svenska myndigheters märken och logotyper 1974-2019.
- Se filmen där Magnus Fredriksson berättar om mer undersökningen: https://www.youtube.com/watch?v=B2576ydpT04
Kontakt
Magnus Fredriksson, docent i medie- och kommunikationsvetenskap, mobil: 070-646 11 14, e-post: magnus.fredriksson@jmg.gu.se
Sverige har fyra statssymboler, flaggan, stora riksvapnet, lilla riksvapnet och kungakronan. Myndigheter har rätt att använda lilla riksvapnet och kungakronan i sina märken. Andra aktörer (företag, föreningar m.fl.) måste begära tillstånd och det ges ytterst sällan. Läs mer: https://riksarkivet.se/statssymboler
Det äldsta myndighetsspecifika märket som fortfarande används är Uppsala universitets sigill som kom till i slutet av 1500-talet. Universitet blev myndighet först 1977, så som myndighetsmärke har det inte mer än 44 år på nacken.
Det märke som skapats efter 1974 och som sedan använts längst är Konsumentverket som fick sitt nuvarande märke 1976.
Kammarkollegiet (Sveriges äldsta myndighet) fick sitt heraldiska vapen 1714 när Karl XII tyckte att kollegierna inte skulle få använda kungens märke. Myndigheten ersatte det heraldiska vapnet med ett nytt märke 1989 i samband med att myndigheten firade 450 år.
Exempel
Undersökningen visar att det finns några huvudsakliga typer av myndighetsmärken.
- Märke med statssymboler.
Regeringskansliet använder lilla riksvapnet.
Försvarsmakten, Polismyndigheten Åklagarmyndigheten använder lilla riksvapnet med timbrering (timbrering är ett begrepp in heraldiken för att beskriva symboler som läggs ovanpå, runtom eller bakom en vapensköld).
Naturvårdsverket använder en kungakrona. - Märke med referens till organisationen
Luftfartsverket, Pensionsmyndigheten, Statistiska centralbyrån. - Märke med referens till verksamheten
Myndigheten för kulturanalys använder en graf med referens till myndighetens statistikproduktion. - Märke med referens till sektorn
Karolinska institutets sigill innehåller tre referenser till medicin och läkekonst. Eskulapstaven (en orm som slingrar sig upp för en stav) uppkallad efter läkekonstens gud, Asklepios. En ormskål (som används för att symbolisera läkegudinnan Hygienia) och en tupp (som symboliserar offergåvan till Asklepios som gavs av de som tillfrisknat från sjukdom). - Märke med referens till platsen
Alla länsstyrelser använder sig av sitt respektive läns vapen som märke. Andra exempel är Högskolan i Borås som använder två saxar och en knalle som ska referera till sådant som är typiskt för Sjuhäradsbygden.
